Chương trình xây dựng thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam do Chính phủ giao cho Bộ Công Thương chủ trì, phối hợp với Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cùng các Bộ/ Ngành liên quan, các địa phương, các hiệp hội ngành hàng, tổ chức xúc tiến thương mại và các doanh nghiệp triển khai thực hiện.

Chương trình là một cấu phần của Chương trình Thương hiệu quốc gia, theo định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu các ngành hàng Việt Nam có thể mạnh xuất khẩu và khả năng cạnh tranh, trong đó tập trung đề cao các giá trị liên quan trực tiếp tới ngành thực phẩm Việt Nam.

Đến nay, với sự phối hợp của các đối tác trong và ngoài nước, đặc biệt là sự hợp tác của Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển của Hà Lan (CBI) và Dự án Hỗ trợ Chính sách thương mại và Đầu tư của Châu Âu (EU-MUTRAP), Chương trình đã cơ bản hoàn thiện quá trình nghiên cứu và đề xuất phương án định vị thương hiệu, cấu trúc thương hiệu và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam.

Qua kết quả khảo sát ý kiến của các hiệp hội, các tổ chức và doanh nghiệp Việt Nam có liên quan cũng như các nhà nhập khẩu nước ngoài, các chuyên gia trong lĩnh vực thực phẩm quốc tế, Chương trình đã đề xuất phương án định vị thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam “Viet Nam – the food basket of the world” (tạm dịch: “Việt Nam – Giỏ thực phẩm của thế giới”) và đề xuất phương án về cấu trúc thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam và các phân ngành thực phẩm cụ thể (sub-sectors).

Theo ông Leon Trujilo, chuyên gia quốc tế, xây dựng thương hiệu muốn thành công phải có đủ 05 yếu tố: xây dựng thương hiệu phải có sự tham gia của bản thân doanh nghiệp, không phụ thuộc hoàn toàn vào các chuyên gia nước ngoài; xây dựng thương hiệu phải có phương pháp luận, có nghiên cứu phù hợp, xây dựng trên từng bước khác nhau; định vị được sự khác biệt; cần có chiến lược truyền thông, thực hiện nhiều bước để quảng bá thương hiệu; cần xây dựng và quảng bá một cách bài bản.

Trong phần tọa đàm, các chuyên gia đã cùng tham luận về vấn đề xây dựng thương hiệu thực phẩm Việt Nam. Theo ông Nguyễn Mạnh Hùng, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Nafoods chia sẻ, Dự án xây dựng thương hiệu cho ngành thực phẩm Việt Nam đã và đang làm được việc xây dựng thương hiệu cho quốc gia từ đó tác động đến các ngành hàng, công ty, xây dựng TH của ngành, doanh nghiệp mình.

Tuy nhiên, ông Hùng nhấn mạnh, khi đã xây dựng thương hiệu, hình ảnh, logo cho doanh nghiệp nhưng cái quan trọng nhất là phải làm sao để phát triển nó. Để làm được điều đó các doanh nghiệp, ngành hàng phải đảm bảo lời hứa bằng việc nhất quán trong xây dựng và phát triển chất lượng sản phẩm, cam kết chất lượng.

Còn theo đại diện Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, hiện nay việc xây dựng thương hiệu cho nông sản ở Việt Nam còn nhiều vấn đề, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hiểu đã đến lúc đặt vấn đề Thương hiệu ở vị trí trọng tâm và nếu sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng nhưng không nâng cao nhận thức, phổ biến tới người tiêu dùng thì sản phẩm không đạt đích, đặc biệt ra thị trường quốc tế.

Ông Leon Trujilo cũng cho biết thêm, hiện nay nhiều quốc gia đều gặp những thách thức về chất lượng sản phẩm. Việt Nam cũng không ngoại lệ. Chính vì thế cần có thêm nỗ lực để thúc đẩy thương hiệu. "Việt Nam đang có thế mạnh về mọi thứ để quảng bá sản phẩm, đã được ghi nhận trên thị trường quốc tế nhưng chưa mạnh, nên vấm đề đặt ra hiện nay là làm sao nâng cao nhận thức của mọi người về Việt Nam", vị chuyên gia quốc tế nhấn mạnh.

Không thể xây dựng Thương hiệu nếu thiếu Quản trị Thương hiệu

Còn theo bà Tường Lan, Phó Tổng thư ký Hiệp hội chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam, trong gần 20 năm phát triển với sự tăng trưởng trung bình của ngành thủy sản khoảng 30%/ năm, không thể không nhắc đến vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại. Việt Nam là nước xuất khẩu lớn thứ 4 trên thế giới, nhờ sự hỗ trợ Chương trình xúc tiến thương mại quốc gia đã xúc tiến, tiếp thi các sản phẩm đến nhiều nước khác nhau đến thế giới.

Thành công đó đều được công nhận, tuy nhiên bà Tường Lan trăn trở, có một vấn đề trái ngược đó là dù xuất khẩu tương đối lớn nhưng sản phẩm của Việt Nam chưa có thương hiệu. Chính vì vậy, các sản phẩm của Việt Nam không tạo được sự khác biệt so với sản phẩm của các quốc gia cạnh tranh. "Khi đã là hàng hóa thông thường thì rất dễ bị tấn công, chẳng hạn như cá tra phile của Việt Nam phải đối diện với các tổ chức cạnh tranh, khi phải chống trọi với các đối thủ như vậy đó là điều bất lợi cho các sản phẩm của chúng ta" bà Tường Lan chua xót.

Tuy nhiên, trở lại hội thảo, bà Tường Lan cũng thể hiện rõ sự vui mừng, khi được ngồi với các chuyên gia trong nước cũng như quốc tế để đúc kết lại những bài học, những thành công cũng như thất bại để sẵn sàng cho việc xây dựng Thương hiệu quốc gia cho ngành thực phẩm Việt, nâng cao vị thế, định vị lại vị thế sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế. "Không những thủy sản mà các ngành khác đều được hưởng lợi từ chương trình này" bà Lan chia sẻ.

Từ kinh nghiệm của Hiệp hội trong việc xây dựng Thương hiệu quốc gia ngành cá tra, bà Lan cho rằng "Chương trình không thể thành công nếu không có sự quản trị thương hiệu". Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tôn trọng, giữ vững lời hứa thương hiệu, xây dựng trên cơ sở chất lượng. Ngoài ra là sự hỗ trợ tích cực từ phía nhà nước, các cơ quan chức năng thì chương trình mới có khả năng mang lại hiệu quả cao nhất.

Dự kiến, Chương trình sẽ công bố Báo cáo Chiến lược thương hiệu ngành thực phẩm Việt Nam vào quý III năm 2017. Giai đoạn 4 (2018-2020), Chương trình sẽ thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng bá hình ảnh ngành hàng thực phẩm Việt Nam và các phân ngành thực phẩm thông qua các kênh truyền thông và các sự kiện xúc tiến thương mại trong và ngoài nước.

Quyên Lưu

Bạn đang đọc bài viết Quản trị thương hiệu - Có cần thiết? tại chuyên mục Thị trường bán lẻ của Tạp chí Điện tử Thương Trường. Mọi thông tin góp ý và chia sẻ, xin vui lòng liên hệ SĐT: 0913398394 hoặc gửi về hòm thư bbt@thuongtruong.com.vn