Thị trường mỹ phẩm Việt Nam tăng trưởng nhanh nhưng vẫn là “sân chơi” của các thương hiệu ngoại. Trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp nội đang tìm cơ hội bằng chất lượng, bản sắc và sự thấu hiểu người tiêu dùng.
Hàng ngoại áp đảo thị trường, mỹ phẩm Việt vẫn ở thế chủ động
Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường mỹ phẩm hấp dẫn nhất khu vực Đông Nam Á. Tốc độ đô thị hóa, thu nhập cải thiện, sự gia tăng của tầng lớp trung lưu cùng ảnh hưởng mạnh mẽ của mạng xã hội khiến nhu cầu chăm sóc sắc đẹp không còn giới hạn ở nữ giới hay nhóm khách hàng thu nhập cao. Mỹ phẩm đã trở thành ngành hàng tiêu dùng thiết yếu với tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức cao nhiều năm liên tiếp.
Theo Euromonitor, năm 2025 thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân Việt Nam đạt khoảng gần 99 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 8% so với năm trước. Trong đó, phân khúc mỹ phẩm đại chúng đạt khoảng gần 66 nghìn tỷ đồng, tiếp tục là động lực tăng trưởng chính của toàn ngành.
Mỹ phẩm nội địa và mỹ phẩm ngoại có những lợi thế cạnh tranh rất khác nhau
Tuy nhiên, quy mô thị trường tăng nhanh không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp Việt nắm lợi thế. Phần lớn giá trị thị trường vẫn nằm trong tay các tập đoàn quốc tế. Euromonitor thông tin, riêng phân khúc mỹ phẩm đại chúng, Unilever Việt Nam và L'Oréal Việt Nam đang nắm tổng cộng khoảng 33% thị phần giá trị, trong khi hàng trăm thương hiệu còn lại phải chia sẻ phần thị trường còn lại.
Ở lĩnh vực chăm sóc da - phân khúc có giá trị lớn nhất ngành mỹ phẩm - L'Oréal tiếp tục mở rộng vị trí dẫn đầu với khoảng 29% thị phần trong năm 2025. Điều này phản ánh thực tế rằng, khi bước vào siêu thị, trung tâm thương mại hay các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp những cái tên như L'Oréal Paris, Maybelline, La Roche-Posay, CeraVe, Shiseido, Hada Labo, Innisfree, Laneige, SK-II, Estée Lauder... phủ kín từ phân khúc phổ thông đến cao cấp.
Trong khi đó, thương hiệu Việt dù ngày càng nhiều nhưng vẫn chủ yếu tập trung ở một số cái tên như Cocoon, Thorakao, Cỏ Mềm, Sao Thái Dương, Skinna, M.O.I Cosmetics... với quy mô còn khá khiêm tốn.
Nếu đem ra so sánh hai dòng mỹ phẩm nội - ngoại, xét ở những tiêu chí khác nhau có thể thấy mỹ phẩm nội địa và mỹ phẩm ngoại đang có những lợi thế cạnh tranh rất khác nhau. Các thương hiệu quốc tế như L'Oréal, Shiseido, Estée Lauder, La Roche-Posay hay Innisfree chiếm ưu thế nhờ nền tảng nghiên cứu và phát triển (R&D) mạnh, công nghệ sản xuất hiện đại, danh tiếng được xây dựng trong nhiều thập kỷ cùng hệ thống phân phối phủ rộng từ trung tâm thương mại, chuỗi bán lẻ hiện đại đến các nền tảng thương mại điện tử.
Trong khi đó, các thương hiệu Việt như Cocoon, Thorakao, Cỏ Mềm, Sao Thái Dương hay M.O.I Cosmetics lại tạo lợi thế ở mức giá phù hợp với thu nhập của đa số người tiêu dùng, khả năng phát triển sản phẩm nhanh theo xu hướng thị trường và khai thác hiệu quả nguồn nguyên liệu bản địa như cà phê, bí đao, nghệ, bưởi hay các loại thảo dược.
Nếu hàng ngoại vẫn được đánh giá cao về công nghệ, hiệu quả và uy tín thương hiệu, thì mỹ phẩm Việt đang dần ghi điểm nhờ tính an toàn, thành phần thiên nhiên, sự phù hợp với làn da và khí hậu Việt Nam cũng như khả năng tiếp cận khách hàng trẻ thông qua các nền tảng số. Khoảng cách giữa hai nhóm sản phẩm vì thế không còn đơn thuần nằm ở chất lượng, mà ngày càng phụ thuộc vào năng lực xây dựng thương hiệu, đổi mới sản phẩm và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng.
Khoảng cách này không chỉ đến từ năng lực tài chính mà còn từ đầu tư nghiên cứu, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối và sức mạnh thương hiệu. Các tập đoàn đa quốc gia thường dành ngân sách rất lớn cho nghiên cứu sản phẩm, thử nghiệm lâm sàng, quảng bá và xây dựng hình ảnh. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp Việt vẫn ở quy mô vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế, khó cạnh tranh trực diện.
Không ít người tiêu dùng vẫn giữ tâm lý “mỹ phẩm ngoại tốt hơn”, đặc biệt với các dòng chăm sóc da chuyên sâu hay chống lão hóa. Đây là rào cản lớn nhất mà doanh nghiệp nội đang phải vượt qua.
Người tiêu dùng thay đổi lựa chọn, cơ hội mở ra cho mỹ phẩm Việt
Dù chịu áp lực lớn từ hàng ngoại, bức tranh thị trường vài năm gần đây cũng cho thấy những tín hiệu tích cực đối với mỹ phẩm nội địa. Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là xu hướng tiêu dùng dựa trên giá trị thực thay vì chỉ chạy theo thương hiệu.
Nếu trước đây người mua thường lựa chọn mỹ phẩm theo xuất xứ Hàn Quốc, Nhật Bản hay châu Âu thì hiện nay họ quan tâm nhiều hơn đến bảng thành phần, mức độ an toàn, chứng nhận thuần chay, thân thiện môi trường và khả năng phù hợp với làn da.
Đây là cơ hội để doanh nghiệp Việt tạo khác biệt, điển hình như Cocoon lựa chọn hướng đi với mỹ phẩm thuần chay, khai thác nguyên liệu bản địa như cà phê Đắk Lắk, bí đao, bưởi, hoa hồng Cao Bằng... Euromonitor đánh giá Cocoon là một trong những thương hiệu nội nổi bật nhờ chiến lược phát triển sản phẩm số hóa, tận dụng mạng xã hội và xu hướng tiêu dùng xanh.
Xu hướng tiêu dùng dựa trên giá trị thực thay vì chỉ chạy theo thương hiệu
Không chỉ Cocoon, nhiều thương hiệu Việt cũng đang lựa chọn hướng đi riêng thay vì đối đầu trực diện với các “ông lớn” theo đó, Thorakao khai thác lợi thế thương hiệu lâu đời; Cỏ Mềm tập trung vào mỹ phẩm thiên nhiên; Sao Thái Dương phát triển sản phẩm kết hợp dược liệu; M.O.I Cosmetics hướng đến nhóm khách hàng trẻ thông qua chiến lược xây dựng thương hiệu và truyền thông số.
Khác với các tập đoàn đa quốc gia phải trải qua quy trình nghiên cứu và tung sản phẩm kéo dài, doanh nghiệp nội có thể linh hoạt cập nhật xu hướng mới, từ mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm sạch, mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật đến các dòng sản phẩm dành riêng cho khí hậu nóng ẩm của Việt Nam.
Sự phát triển của thương mại điện tử cũng đang thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu nội và ngoại. Nếu trước đây việc tiếp cận người tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào hệ thống bán lẻ hiện đại thì hiện nay TikTok Shop, Shopee, Lazada hay Facebook giúp các thương hiệu Việt tiếp cận khách hàng với chi phí thấp hơn.
Theo Euromonitor, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những kênh tăng trưởng nhanh nhất của ngành mỹ phẩm Việt Nam nhờ sự bùng nổ của social commerce và hoạt động bán hàng thông qua KOL, KOC.
Đặc biệt, thế hệ Gen Z đang tạo ra sự thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng. Nhóm khách hàng này sẵn sàng thử thương hiệu mới nếu sản phẩm có thành phần minh bạch, đánh giá tốt từ cộng đồng và mức giá hợp lý. Họ ít trung thành với thương hiệu hơn các thế hệ trước, tạo điều kiện để doanh nghiệp nội tiếp cận người tiêu dùng bằng chất lượng thay vì chỉ dựa vào danh tiếng.
Tuy nhiên, cơ hội luôn đi kèm thách thức, sự phát triển của thương mại điện tử cũng khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn khi hàng nghìn thương hiệu từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan và châu Âu đều có thể tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng Việt.
Ngoài áp lực cạnh tranh về giá, doanh nghiệp nội còn đối mặt với yêu cầu ngày càng cao về tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc, chứng nhận quốc tế và đầu tư nghiên cứu.
Muốn mở rộng thị phần, mỹ phẩm Việt không thể chỉ dựa vào yếu tố “hàng Việt”. Điều người tiêu dùng cần là sản phẩm có hiệu quả rõ ràng, an toàn, minh bạch về thành phần và đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Nếu giai đoạn trước, lợi thế của mỹ phẩm ngoại nằm ở công nghệ thì trong giai đoạn mới, cuộc cạnh tranh sẽ chuyển sang khả năng tạo niềm tin.
Doanh nghiệp nào xây dựng được thương hiệu bền vững, đầu tư nghiên cứu bài bản, khai thác tốt nguyên liệu bản địa và kết nối hiệu quả với người tiêu dùng số sẽ có nhiều cơ hội gia tăng thị phần ngay trên sân nhà.
Sức ép từ hàng ngoại sẽ còn gia tăng khi thị trường mỹ phẩm Việt tiếp tục mở cửa. Nhưng nếu biết đầu tư cho chất lượng, nghiên cứu và thương hiệu, mỹ phẩm nội hoàn toàn có thể chuyển từ vị thế “người theo sau” thành đối thủ đáng gờm ngay trên thị trường trong nước.
Phượng Hòa