Sau hàng loạt vụ việc liên quan đến hàng giả, quảng cáo sai sự thật và KOL, KOC "thổi phồng" công dụng sản phẩm, niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến đang bị bào mòn. Khi niềm tin bị thử thách, các sàn thương mại điện tử buộc phải lấy lại lòng tin nếu muốn duy trì đà tăng trưởng.
Niềm tin bị bào mòn sau những vụ việc liên tiếp
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao. Theo báo cáo của Metric, trong quý I/2026, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 148.600 tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm trước.
Gần 1,14 tỷ sản phẩm được tiêu thụ thông qua khoảng 491.000 gian hàng có phát sinh đơn hàng. Đáng chú ý, mỹ phẩm là ngành hàng có doanh thu lớn nhất với khoảng 24.400 tỷ đồng, tiếp theo là thời trang nữ và nhóm nhà cửa - đời sống.
Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng ấn tượng ấy là dấu hiệu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đang bị bào mòn. Chỉ trong vài tháng đầu năm 2026, liên tiếp các vụ việc liên quan đến hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng trên môi trường trực tuyến bị phát hiện, khiến không ít người tiêu dùng trở nên dè dặt hơn khi mua sắm online.
Đáng chú ý, tháng 2/2026, Công an TP.HCM đã triệt phá đường dây sản xuất, buôn bán nước hoa giả quy mô lớn, thu giữ hàng chục nghìn sản phẩm giả các thương hiệu nổi tiếng chuẩn bị tiêu thụ qua mạng xã hội và sàn thương mại điện tử.
Tiếp đó, nhiều vụ livestream bán hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ tại Ninh Bình, Hà Nội, TP.HCM bị khởi tố, điều tra. Lực lượng Quản lý thị trường nhiều địa phương cũng liên tiếp phát hiện các cơ sở kinh doanh mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, quần áo, phụ kiện thời trang không rõ nguồn gốc được rao bán công khai trên Facebook, TikTok và các sàn thương mại điện tử.
Theo Bộ Công Thương, chỉ trong 6 tháng đầu năm 2026, lực lượng chức năng đã phối hợp với các nền tảng thương mại điện tử gỡ bỏ hơn 9.000 sản phẩm vi phạm, đồng thời xử lý gần 20.000 vụ liên quan đến buôn lậu, gian lận thương mại, hàng giả và xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ. Những con số này phản ánh quy mô đáng lo ngại của tình trạng hàng giả, hàng nhái trên môi trường số.
Lực lượng chức năng phát hiện, kiểm tra các điểm buôn bán hàng giả.
Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những lĩnh vực phát sinh nhiều khiếu nại của người tiêu dùng nhất. Các phản ánh chủ yếu liên quan đến hàng không đúng mô tả, quảng cáo sai sự thật, hàng không rõ nguồn gốc, từ chối đổi trả hoặc chất lượng không tương xứng với nội dung được giới thiệu. Trong đó, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thời trang và hàng tiêu dùng nhanh là những nhóm ngành phát sinh nhiều khiếu nại nhất.
Không chỉ vậy, cơ quan quản lý còn cảnh báo tình trạng các đối tượng lợi dụng AI, deepfake, hình ảnh cắt ghép và lời chứng thực giả để quảng bá sản phẩm, mạo danh bác sĩ, chuyên gia hoặc người nổi tiếng nhằm tạo lòng tin với khách hàng. Những thủ đoạn ngày càng tinh vi khiến người tiêu dùng khó phân biệt thật - giả, đặc biệt trong các phiên livestream có hàng chục nghìn lượt xem.
Ghi nhận của phóng viên cho thấy, tâm lý người tiêu dùng đã có sự thay đổi rõ rệt sau hàng loạt vụ việc bị phanh phui. Bà Nguyễn Thị Hương (phường Cầu Giấy, Hà Nội) cho biết trước đây gần như mọi nhu cầu mua sắm từ mỹ phẩm, quần áo đến đồ gia dụng đều được đặt qua các sàn thương mại điện tử hoặc các phiên livestream. Tuy nhiên, thời gian gần đây bà chỉ lựa chọn các gian hàng chính hãng.
"Trước đây thấy KOL giới thiệu hay, giá lại rẻ là tôi chốt đơn ngay. Bây giờ thì không dám nữa. Tôi chỉ mua ở gian hàng chính hãng hoặc ra siêu thị, cửa hàng để xem trực tiếp. Mất thêm chút thời gian nhưng yên tâm hơn", bà Hương chia sẻ.
Trong khi đó, anh Trần Văn Minh (Phường Hà Đông, Hà Nội) cho biết vẫn duy trì thói quen mua sắm trực tuyến nhưng đã thay đổi cách lựa chọn sản phẩm.
"Tôi không còn tin vào những livestream có hàng chục nghìn người xem hay những lời quảng cáo 'giảm 70%', 'chính hãng 100%'. Trước khi mua, tôi luôn kiểm tra đánh giá của người mua trước, so sánh giá trên nhiều nền tảng và chỉ chọn gian hàng có chứng nhận Mall hoặc Official Store. Riêng mỹ phẩm và thực phẩm chức năng thì tôi gần như không mua qua livestream nữa", anh Minh nói.
Theo các chuyên gia, sự thay đổi trong hành vi mua sắm cho thấy người tiêu dùng không quay lưng với thương mại điện tử, nhưng đang trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn người bán và sản phẩm.
Điều đó cũng đồng nghĩa lợi thế cạnh tranh của các sàn sẽ không còn nằm ở những phiên livestream triệu lượt xem hay các chương trình giảm giá sâu, mà ở khả năng kiểm soát chất lượng hàng hóa, minh bạch thông tin và bảo vệ quyền lợi khách hàng.
Niềm tinv ốn là tài sản lớn nhất của thương mại điện tử bị lung lay, việc xây dựng một môi trường mua sắm an toàn và minh bạch sẽ là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của thị trường trong thời gian tới.
Muốn giữ khách, sàn TMĐT phải lấy lại niềm tin
Theo ông Nguyễn Bình Minh, Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử chỉ có thể phát triển bền vững khi đặt niềm tin của người tiêu dùng làm nền tảng. Thực tế thời gian qua, hàng loạt vụ việc liên quan đến hàng giả, quảng cáo sai sự thật hay KOL, KOC vi phạm quy định đã ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của môi trường kinh doanh trực tuyến.
"Những vi phạm trong bán hàng trực tuyến không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu dùng mà còn làm suy giảm niềm tin đối với toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử. Muốn phát triển bền vững, các sàn phải cùng doanh nghiệp xây dựng một môi trường minh bạch, an toàn và có trách nhiệm hơn", ông Minh nhấn mạnh.
Ở góc độ quản lý, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) cho rằng hệ thống đánh giá, xếp hạng và bình luận là một trong những căn cứ quan trọng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, nếu các đánh giá bị thao túng, bình luận giả hoặc thông tin sản phẩm thiếu minh bạch, niềm tin của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng, kéo theo nguy cơ suy giảm lòng trung thành đối với các nền tảng thương mại điện tử.
Đồng quan điểm, ông Nguyễn Tấn Phong, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) nhận định, điều đáng lo ngại hiện nay không chỉ là số lượng hàng giả mà còn là tốc độ lan truyền của chúng trên môi trường số.
"Một gian hàng có thể được lập rất nhanh, bán hàng thông qua livestream hoặc mạng xã hội rồi biến mất chỉ sau vài ngày. Nếu các sàn không tăng cường xác thực người bán và kiểm soát hàng hóa, người tiêu dùng sẽ ngày càng mất niềm tin vào mua sắm trực tuyến", ông Phong khẳng định.
Theo các chuyên gia, sau giai đoạn phát triển nóng, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào thời kỳ cạnh tranh bằng chất lượng thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá. Những phiên livestream triệu lượt xem hay các chương trình "flash sale", "giá sốc" sẽ không còn đủ sức giữ chân khách hàng nếu chất lượng sản phẩm không được bảo đảm.
Hàng giả, quảng cáo sai sự thật và KOL, KOC "thổi phồng" công dụng sản phẩm đang bào mòn niềm tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến.
Trước áp lực đó, Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, đã bổ sung nhiều quy định nhằm tăng trách nhiệm của sàn giao dịch, người bán và người có ảnh hưởng tham gia kinh doanh trực tuyến. Theo đó, các nền tảng phải tăng cường xác thực người bán, kiểm soát nội dung quảng cáo, xử lý hàng giả, hàng vi phạm, đồng thời hoàn thiện cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Ông Trần Hữu Linh, Cục trưởng Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương) cũng nhiều lần khẳng định, chống hàng giả trên thương mại điện tử không thể chỉ dựa vào lực lượng chức năng mà cần sự tham gia của chính các nền tảng số. Ông Linh chia sẻ: "Sàn thương mại điện tử phải chịu trách nhiệm nhiều hơn trong việc kiểm soát người bán, ngăn chặn hàng giả, hàng xâm phạm sở hữu trí tuệ ngay từ khi đăng bán. Đây là điều kiện tiên quyết để xây dựng một thị trường trực tuyến minh bạch và bảo vệ người tiêu dùng".
Thương mại điện tử sẽ không còn cạnh tranh bằng giá hay lượt xem livestream, mà bằng chất lượng hàng hóa, tính minh bạch và khả năng bảo vệ người tiêu dùng. Muốn phát triển bền vững, các nền tảng phải giành lại niềm tin của khách hàng.
Quang Anh