Dù hàng Việt vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo tại nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại, cuộc cạnh tranh trên quầy kệ ngày càng khốc liệt khi các thương hiệu ngoại liên tục mở rộng hiện diện. Đằng sau những vị trí trưng bày tưởng như đơn giản là cuộc đua về chi phí, thương hiệu và năng lực của cả chuỗi cung ứng.
Tấm vé đắt đỏ để bước vào siêu thị
Bước vào nhiều siêu thị hiện đại tại Hà Nội hay TP.HCM, người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp những khu vực trưng bày nổi bật dành cho thực phẩm Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, châu Âu. Từ bánh kẹo, đồ uống, mỹ phẩm đến thực phẩm chế biến sẵn, hàng nhập khẩu ngày càng hiện diện dày đặc trên các quầy kệ.
Sự xuất hiện ngày càng nhiều của hàng ngoại diễn ra trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam đang tăng trưởng mạnh và trở thành "miếng bánh" hấp dẫn đối với các tập đoàn phân phối trong và ngoài nước.
Theo Báo cáo thị trường nội địa Việt Nam 2025 của Bộ Công Thương, quy mô thị trường bán lẻ đã đạt khoảng 269 tỷ USD, tăng trưởng 9-10% so với năm trước, mức tăng cao nhất trong 5 năm gần đây. Cả nước hiện có 1.293 siêu thị, 276 trung tâm thương mại cùng hàng nghìn cửa hàng tiện lợi, tạo nên mạng lưới phân phối hiện đại ngày càng mở rộng.
Trong khi đó, không ít doanh nghiệp sản xuất trong nước lại than phiền rằng việc đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị ngày càng khó khăn và tốn kém. Nghịch lý xuất hiện khi hàng Việt chiếm phần lớn năng lực sản xuất trong nước nhưng nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn vật lộn để tìm một vị trí trong các kênh bán lẻ hiện đại.
Áp lực càng gia tăng khi các nhà bán lẻ nước ngoài tiếp tục mở rộng hiện diện tại Việt Nam. Theo báo cáo tài chính của Central Retail, riêng nửa đầu năm 2025, doanh thu tại thị trường Việt Nam đạt khoảng 19.900 tỷ đồng, chiếm tới 20% doanh thu toàn cầu của tập đoàn.
Với AEON, Việt Nam hiện là thị trường mang lại doanh thu lớn nhất Đông Nam Á và được xác định là một trong những thị trường trọng điểm trong chiến lược phát triển dài hạn. Trong khi đó, Lotte cũng đang tiếp tục mở rộng đầu tư sau thành công của các trung tâm thương mại quy mô lớn tại Hà Nội.
Dù hàng Việt vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo tại nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại, cuộc cạnh tranh trên quầy kệ ngày càng khốc liệt khi các thương hiệu ngoại liên tục mở rộng hiện diện.
Sự hiện diện ngày càng sâu của các tập đoàn bán lẻ ngoại đồng nghĩa với việc cuộc cạnh tranh trên quầy kệ không chỉ là cuộc đua giữa các thương hiệu mà còn là cuộc cạnh tranh giữa những hệ thống phân phối và chuỗi cung ứng toàn cầu.
Đối với nhiều doanh nghiệp, cánh cửa vào siêu thị không hề miễn phí. Ngoài mức chiết khấu thương mại, doanh nghiệp còn phải tham gia hàng loạt chương trình khuyến mại, giảm giá, quảng bá, trưng bày sản phẩm hoặc các hoạt động kích cầu theo yêu cầu của nhà bán lẻ.
Đại diện một doanh nghiệp thực phẩm tại TP.HCM cho biết, chi phí duy trì hiện diện trong hệ thống bán lẻ hiện đại không chỉ nằm ở mức chiết khấu thương mại mà còn bao gồm các chương trình khuyến mại, quảng bá sản phẩm và hỗ trợ bán hàng theo từng thời điểm. “Muốn sản phẩm được người tiêu dùng nhìn thấy thì doanh nghiệp phải đầu tư cho các hoạt động tiếp thị tại điểm bán. Đây là cuộc chơi dài hơi mà không phải doanh nghiệp nào cũng đủ nguồn lực theo đuổi”, vị này chia sẻ.
Trong môi trường bán lẻ hiện đại, quầy kệ thực chất là một loại "tài sản" có giá trị. Những vị trí đầu kệ, ngang tầm mắt hoặc khu vực trung tâm luôn là nơi các thương hiệu cạnh tranh quyết liệt nhất. Với các tập đoàn đa quốc gia có nguồn lực tài chính mạnh, đây là khoản đầu tư bình thường. Nhưng với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, đây lại là áp lực không nhỏ.
Điều đáng chú ý là cuộc đua này mới chỉ bắt đầu. Bộ Công Thương dự báo giai đoạn 2026-2030, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng bình quân 10-12% mỗi năm và có thể đạt quy mô khoảng 450 tỷ USD vào năm 2030. Tỷ trọng bán lẻ hiện đại cũng được dự báo tăng lên khoảng 40% tổng doanh thu bán lẻ, cao hơn nhiều so với hiện nay. Điều đó đồng nghĩa việc hiện diện trên quầy kệ siêu thị không còn đơn thuần là một kênh bán hàng mà đang trở thành điều kiện sống còn đối với nhiều doanh nghiệp sản xuất.
Không ít doanh nghiệp thừa nhận phải chấp nhận biên lợi nhuận rất thấp, thậm chí hòa vốn trong thời gian dài chỉ để duy trì sự hiện diện trong hệ thống bán lẻ hiện đại. Trong cuộc đua ấy, vị trí trên quầy kệ không chỉ được quyết định bởi chất lượng sản phẩm mà còn bởi sức mạnh tài chính, khả năng marketing và năng lực theo đuổi cuộc chơi đường dài của mỗi doanh nghiệp.
Thắng thua từ phía sau quầy kệ
Nếu nhìn vào tỷ lệ hàng hóa trong các hệ thống bán lẻ hiện đại, có thể thấy hàng Việt chưa hề mất chỗ đứng. Theo số liệu của Bộ Công Thương, tỷ lệ hàng Việt tại nhiều hệ thống phân phối lớn hiện vẫn đạt từ 80-90%. Tại một số hệ thống như GO!, tỷ lệ này lên tới khoảng 90%; tại Mega Market đạt khoảng 95%; còn AEON và Lotte Mart duy trì ở mức khoảng 80%.
Tuy nhiên, phía sau những con số tích cực đó là một thực tế khác: cuộc cạnh tranh trên quầy kệ ngày nay không còn đơn thuần là cuộc đua về chất lượng sản phẩm. Khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài ngày càng mở rộng hiện diện và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn, áp lực đối với doanh nghiệp Việt cũng gia tăng tương ứng.
Theo các chuyên gia, lợi thế của nhiều thương hiệu quốc tế không chỉ nằm ở tên tuổi hay mẫu mã, mà đến từ sức mạnh của cả một hệ sinh thái phía sau. Từ nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, marketing, logistics đến năng lực cung ứng quy mô lớn đều được vận hành như một chuỗi khép kín.
Nhiều nhà sản xuất nước ngoài có thể cung cấp hàng trăm, thậm chí hàng nghìn mã sản phẩm thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ thực phẩm, đồ uống đến hóa mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh. Điều này giúp các nhà bán lẻ tối ưu nguồn cung, giảm chi phí giao dịch và nâng cao hiệu quả vận hành.
Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam vẫn có quy mô nhỏ và vừa, sản xuất phân tán, thiếu liên kết chuỗi. Không ít doanh nghiệp chỉ sở hữu một vài dòng sản phẩm chủ lực, khiến khả năng đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của hệ thống phân phối hiện đại còn hạn chế.
Ông Vũ Vinh Phú, chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, cho rằng hệ thống phân phối hiện đại ngày nay không chỉ là nơi bán hàng mà đã trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi cung ứng. Nhà bán lẻ không đơn thuần lựa chọn sản phẩm tốt mà còn đánh giá năng lực cung ứng, khả năng duy trì nguồn hàng ổn định, tiêu chuẩn hóa sản xuất và sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp.
Thực tế, nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại hiện đặt ra các yêu cầu ngày càng khắt khe về truy xuất nguồn gốc, tiêu chuẩn chất lượng, hồ sơ sản phẩm và khả năng cung ứng lâu dài. Đại diện AEON Việt Nam từng cho biết doanh nghiệp muốn đưa hàng vào hệ thống phải đáp ứng nhiều tiêu chí liên quan đến chất lượng, quy trình sản xuất, chứng nhận sản phẩm và năng lực cung ứng ổn định.
Đó cũng là lý do cuộc cạnh tranh hiện nay không còn là cuộc đối đầu đơn thuần giữa hàng Việt và hàng ngoại, mà ngày càng trở thành cuộc cạnh tranh giữa các chuỗi cung ứng.
Đằng sau những vị trí trưng bày tưởng như đơn giản là cuộc đua về chi phí, thương hiệu và năng lực của cả chuỗi cung ứng.
Nhiều thương hiệu nội địa từng xuất hiện khá nổi bật trong siêu thị nhưng sau đó dần biến mất vì không đạt doanh số kỳ vọng hoặc không đủ nguồn lực để duy trì các chương trình quảng bá, kích cầu kéo dài. Phía sau mỗi sản phẩm bị rút khỏi quầy kệ là khoản đầu tư lớn cho nghiên cứu, sản xuất, phân phối và marketing.
Có thể thấy, giải pháp không nằm ở việc hạn chế hàng ngoại mà là nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước. Thực tế cho thấy những thương hiệu Việt thành công trong hệ thống bán lẻ hiện đại đều có điểm chung là đầu tư bài bản vào chất lượng sản phẩm, truy xuất nguồn gốc, thiết kế bao bì, xây dựng thương hiệu và khả năng đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của nhà bán lẻ.
Để gia tăng hiện diện trên quầy kệ, doanh nghiệp Việt cần nhiều hơn những nỗ lực đơn lẻ. Đó là khả năng liên kết chuỗi sản xuất, mở rộng quy mô, giảm chi phí logistics, ứng dụng công nghệ quản trị và xây dựng thương hiệu dài hạn.
Trong một thị trường bán lẻ được dự báo đạt quy mô khoảng 450 tỷ USD vào năm 2030, cuộc cạnh tranh trên quầy kệ sẽ ngày càng khốc liệt. Lợi thế khi đó sẽ không chỉ thuộc về doanh nghiệp có sản phẩm tốt hay giá bán cạnh tranh, mà còn thuộc về những doanh nghiệp đủ năng lực xây dựng chuỗi cung ứng hiệu quả, duy trì nguồn hàng ổn định và đồng hành lâu dài cùng hệ thống phân phối hiện đại.
Cuộc chiến trên quầy kệ vì thế không đơn thuần là câu chuyện giữa hàng Việt và hàng ngoại. Đó là cuộc cạnh tranh về năng lực tổ chức sản xuất, quản trị, logistics và sức mạnh thương hiệu. Và trong cuộc đua ấy, vị trí trên quầy kệ chỉ là phần nổi của một cuộc cạnh tranh đang diễn ra sâu hơn rất nhiều phía sau hệ thống phân phối.
Quang Anh