Trước sự bùng nổ của hoạt động livestream bán hàng đã tạo ra một “chợ số” khổng lồ, nơi mỗi buổi phát sóng có thể mang về doanh thu từ vài trăm triệu đến hàng chục tỷ đồng. Theo đó, đề xuất định danh KOL, KOC khi tham gia livestream bán hàng đang được xem là một giải pháp nhằm tăng trách nhiệm, bảo vệ người tiêu dùng và xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch hơn.
Từ xu hướng đến “siêu kênh” thương mại và những rủi ro đi kèm
Trong vài năm trở lại đây, livestream bán hàng không còn là hoạt động tiếp thị đơn thuần mà đã trở thành một mô hình kinh doanh. Nhiều thương hiệu lựa chọn KOL, KOC như “đại sứ bán hàng”, thậm trí là “ông hoàng, bà chúa bán hàng”, tận dụng sức ảnh hưởng và niềm tin của người theo dõi để thúc đẩy doanh số.
Khác với quảng cáo truyền thống, livestream tạo cảm giác tương tác trực tiếp, giúp người xem dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng ngay trong quá trình theo dõi. Chính yếu tố niềm tin này đã khiến vai trò của KOL, KOC ngày càng lớn, đồng thời cũng kéo theo trách nhiệm xã hội cao hơn.
Từ xu hướng đến “siêu kênh” thương mại
Thực tế cho thấy, không ít phiên livestream có lượng người xem lên tới hàng trăm nghìn lượt cùng lúc, doanh thu đạt hàng tỷ đồng chỉ trong vài giờ. Điều đó đồng nghĩa với việc sức ảnh hưởng của người livestream không còn dừng ở phạm vi cá nhân mà đã tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của cộng đồng.
Song song với sự phát triển của livestream là hàng loạt vụ việc gây tranh cãi liên quan đến quảng cáo sai sự thật, giới thiệu sản phẩm không đúng công dụng, bán hàng không rõ nguồn gốc hoặc né tránh trách nhiệm khi xảy ra khiếu nại.
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng chỉ biết đến sản phẩm thông qua gương mặt của KOL hoặc KOC, trong khi chủ thể thực sự chịu trách nhiệm về hàng hóa lại là doanh nghiệp hoặc nhà bán hàng phía sau. Khi xảy ra tranh chấp, việc xác định trách nhiệm giữa các bên thường gặp nhiều khó khăn.
Trong khi một số KOL, KOC cũng chỉ là người giới thiệu sản phẩm, không phải nhà sản xuất hay đơn vị kinh doanh. Trong khi đó, người tiêu dùng lại mua hàng chủ yếu dựa trên uy tín của chính những người này. Khoảng trống trách nhiệm vì thế trở thành vấn đề được nhiều cơ quan quản lý quan tâm.
Định danh để minh bạch vai trò
Trước những vấn đề đặt ra, việc đề xuất định danh KOL, KOC không chỉ nhằm biết ai đang bán hàng, mà còn giúp xác lập rõ chủ thể tham gia hoạt động thương mại trên môi trường số.
Việc định danh có thể mang lại nhiều lợi ích như: Xác thực danh tính của người livestream, hạn chế tình trạng sử dụng tài khoản ảo, tăng khả năng truy vết khi phát sinh vi phạm. Đặc biệt là có thể xác định rõ trách nhiệm giữa KOL, KOC với doanh nghiệp và nền tảng thương mại điện tử. Qua đó còn hỗ trợ cơ quan quản lý trong công tác thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm và tạo niềm tin lớn hơn cho người tiêu dùng khi lựa chọn mua sắm trực tuyến.
Ở góc độ thị trường, đây cũng là bước đi phù hợp với xu hướng quản lý thương mại điện tử đang được nhiều quốc gia áp dụng, khi các chủ thể có sức ảnh hưởng ngày càng tham gia sâu vào hoạt động kinh doanh.
Đáng chú ý, Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP cũng mở rộng khái niệm nền tảng thương mại điện tử, bổ sung các mô hình mới như mạng xã hội có chức năng mua bán và nền tảng tích hợp. Vai trò của nền tảng không còn dừng ở cung cấp hạ tầng kỹ thuật mà phải tham gia xuyên suốt quá trình giao dịch. Đặc biệt, các nền tảng lớn hoặc nền tảng tích hợp phải thực hiện thêm nghĩa vụ về quản trị rủi ro, lưu trữ dữ liệu, báo cáo định kỳ và phối hợp với cơ quan quản lý. Những nền tảng có từ 3 triệu người dùng hoặc chiếm từ 3% dân số trở lên sẽ thuộc diện giám sát chặt chẽ hơn.
Theo bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số nhìn nhận, việc xác thực định danh là yêu cầu bắt buộc, bởi nếu không định danh thì không thể kiểm soát được chủ thể kinh doanh, cũng không thể bảo vệ người tiêu dùng hay xử lý vi phạm khi phát sinh. Bên cạnh đó, người bán phải công khai đầy đủ thông tin về sản phẩm, giá bán, điều kiện giao dịch và chính sách đổi trả. Với các ngành hàng kinh doanh có điều kiện như mỹ phẩm, thiết bị y tế, dược phẩm, việc cung cấp giấy phép hợp lệ là bắt buộc trước khi đăng bán.
Đồng thời, liên quan đến trách nhiệm của người bán, bà Oanh đưa ra lưu ý: “Người bán phải tuân thủ toàn bộ vòng đời của hàng hóa, từ cam kết ban đầu về chất lượng, xuất xứ đến quá trình lưu thông. Khi phát hiện vi phạm hoặc có cảnh báo, phải báo cáo ngay cho nền tảng và phối hợp với cơ quan quản lý. Đồng thời, việc lưu trữ dữ liệu là nghĩa vụ bắt buộc để phục vụ kiểm tra, giám sát”.
Không phải mọi KOL, KOC đều giống nhau và trách nhiệm không chỉ thuộc về KOL, KOC
Một vấn đề đặt ra là cần phân biệt giữa người chia sẻ trải nghiệm cá nhân và người trực tiếp tham gia hoạt động bán hàng. Nếu chỉ đơn thuần đánh giá sản phẩm mà không nhận hoa hồng, không ký hợp đồng quảng bá hoặc không tham gia giao dịch thương mại thì việc áp dụng nghĩa vụ quản lý tương tự nhà bán hàng có thể chưa phù hợp.
Không phải mọi KOL, KOC đều giống nhau (ảnh minh họa)
Ngược lại, với những KOL, KOC thường xuyên livestream bán hàng, nhận hoa hồng theo doanh số, ký hợp đồng quảng cáo hoặc đại diện cho thương hiệu, việc yêu cầu định danh và thực hiện các nghĩa vụ liên quan là điều hợp lý nhằm bảo đảm công bằng với các chủ thể kinh doanh khác.
Điều này cho thấy chính sách cần xây dựng theo hướng phân loại đối tượng, tránh tạo gánh nặng hành chính không cần thiết đối với những người sáng tạo nội dung thông thường. Theo đó, việc quản lý livestream bán hàng sẽ khó đạt hiệu quả nếu chỉ tập trung vào KOL hoặc KOC.
Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm vẫn phải chịu trách nhiệm về chất lượng hàng hóa và tính trung thực của thông tin. Nền tảng mạng xã hội và sàn thương mại điện tử cũng cần tăng cường kiểm soát các phiên livestream, có cơ chế lưu trữ dữ liệu, tiếp nhận phản ánh và phối hợp xử lý vi phạm.
Theo đó, cần cân bằng giữa quản lý và phát triển để việc định danh KOL, KOC không nên được nhìn nhận như một biện pháp siết chặt hoạt động sáng tạo nội dung, mà là bước tiến hướng tới một môi trường thương mại điện tử chuyên nghiệp hơn.
Nếu quy định quá cứng nhắc hoặc thủ tục quá phức tạp, chính sách có thể làm tăng chi phí tuân thủ, ảnh hưởng đến hoạt động của các nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ. Vì vậy, nhiều ý kiến cho rằng việc triển khai cần có lộ trình phù hợp, ứng dụng công nghệ số trong xác thực danh tính và đơn giản hóa thủ tục để vừa bảo đảm hiệu quả quản lý, vừa không cản trở đổi mới sáng tạo.
Sự phát triển của kinh tế số đang làm mờ ranh giới giữa người sáng tạo nội dung và người kinh doanh. Khi KOL, KOC trở thành một mắt xích quan trọng trong chuỗi phân phối hàng hóa, việc xác lập danh tính và trách nhiệm pháp lý là xu hướng tất yếu.
Tuy nhiên, định danh chỉ là điều kiện cần. Một thị trường livestream minh bạch còn đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, nền tảng số và chính người tiêu dùng. Chỉ khi trách nhiệm được phân định rõ ràng cho từng chủ thể, hoạt động livestream bán hàng mới có thể phát triển bền vững, bảo đảm quyền lợi của người mua đồng thời tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho nền kinh tế số.
Phượng Hòa