Bài 3: OCOP lên sàn thương mại điện tử “mở dễ, bán khó”

Đây được xem là giải pháp quan trọng để các sản phẩm OCOP gia nhập và mở rộng thị trường, kết nối đến người tiêu dùng. Nhưng đi kèm với đó là bài toán làm sao để tạo ra đơn, giữ chân khách và sự cạnh tranh là rất khốc liệt.

Tăng trưởng mạnh, nhưng cạnh tranh rất khốc liệt

Trong bối cảnh thương mại điện tử trở thành một trong những động lực tăng trưởng của nền kinh tế số, việc đưa sản phẩm OCOP lên các sàn trực tuyến được xem là giải pháp quan trọng.

Theo thông tin từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 32 tỷ USD, tăng 27% so với năm trước, đưa Việt Nam tiếp tục nằm trong nhóm các thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh của khu vực. Báo cáo cũng đưa ra đánh giá, thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn phát triển nhanh và bền vững hơn, với sự tham gia ngày càng sâu của doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ kinh doanh.

Cùng với sự tăng trưởng của thị trường là sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng. Người mua không còn chỉ quan tâm đến giá cả mà ngày càng chú trọng nguồn gốc, đánh giá của khách hàng, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả và mức độ uy tín của gian hàng.

Đối với các chủ thể OCOP, đây là cơ hội để đưa đặc sản địa phương vượt khỏi phạm vi địa lý truyền thống, rút ngắn khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng. Chỉ với một gian hàng trực tuyến, sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng trên toàn quốc, thậm chí hướng đến thị trường quốc tế nếu đáp ứng các tiêu chuẩn cần thiết.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, việc có mặt trên các sàn thương mại điện tử mới chỉ là bước khởi đầu. Để tạo ra đơn hàng, giữ chân khách hàng và xây dựng thương hiệu bền vững, các chủ thể OCOP phải đáp ứng nhiều yêu cầu về pháp lý, chất lượng, logistics và năng lực vận hành số trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ hội luôn đi kèm là sức ép cạnh tranh

Các chuyên gia nhìn nhận, trên cùng một sàn thương mại điện tử, một sản phẩm OCOP phải cạnh tranh với hàng chục nghìn nhà bán khác, từ các thương hiệu lớn đến những hộ kinh doanh cá thể. Thuật toán hiển thị của sàn thường ưu tiên các gian hàng có doanh số, tỷ lệ phản hồi, đánh giá tích cực và khả năng giao hàng nhanh. Điều này khiến nhiều chủ thể OCOP, vốn quen với phương thức bán hàng truyền thống, gặp không ít khó khăn.

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) nhận định rằng thương mại điện tử không còn là kênh bán hàng bổ trợ mà đang trở thành một cấu phần quan trọng của nền kinh tế số. Tuy nhiên, để tận dụng được cơ hội này, doanh nghiệp phải đầu tư đồng bộ từ quản trị dữ liệu, marketing số đến dịch vụ khách hàng, thay vì chỉ đưa sản phẩm lên sàn và chờ đơn hàng phát sinh.

Đáng chú ý, việc đưa hàng lên sàn không đồng nghĩa với có đơn hàng. Trong những năm qua, Bộ Công Thương cùng các địa phương đã triển khai nhiều chương trình hỗ trợ doanh nghiệp, hợp tác xã và hộ sản xuất đưa sản phẩm OCOP lên các sàn thương mại điện tử. Song thực tế cho thấy, số lượng gian hàng tăng chưa đồng nghĩa với hiệu quả kinh doanh tăng tương ứng.

Chia sẻ với Phóng viên Thương trường, Đại diện Hợp tác xã sản xuất bánh tam giác mạch tại Tuyên Quang cho biết, đơn vị đã mở gian hàng trên nhiều nền tảng từ nhiều năm trước. Tuy nhiên, lượng đơn hàng ban đầu rất thấp do chưa có kinh nghiệm vận hành. “Lúc đầu chúng tôi nghĩ chỉ cần đưa sản phẩm lên là khách sẽ mua. Nhưng sau đó mới thấy phải học cách chụp ảnh sản phẩm, viết nội dung, chạy quảng cáo, phản hồi khách hàng, xử lý đơn hàng và theo dõi đánh giá. Đây đều là những công việc trước đây hợp tác xã chưa từng làm.”

Ở góc độ thị trường, nhiều chuyên gia cho rằng rào cản lớn nhất hiện nay không phải là mở gian hàng mà là khả năng tạo niềm tin với người tiêu dùng. Bởi, trong môi trường trực tuyến, khách hàng không được trực tiếp trải nghiệm sản phẩm trước khi mua. Quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào hình ảnh, thông tin sản phẩm, đánh giá của người mua trước và mức độ uy tín của gian hàng.

Nếu sản phẩm có ít đánh giá, phản hồi chậm hoặc hình ảnh chưa chuyên nghiệp thì khả năng tiếp cận khách hàng sẽ bị hạn chế, dù chất lượng thực tế có thể tốt. Ngoài ra, các chương trình khuyến mại, miễn phí vận chuyển, livestream bán hàng và quảng cáo trực tuyến cũng tạo áp lực cạnh tranh đáng kể đối với các chủ thể OCOP có nguồn lực tài chính còn hạn chế.

Mở ra, chủ thể OCOP phải tuân thủ nhiều quy định pháp lý

Song song với cơ hội mở rộng thị trường, hoạt động kinh doanh trên nền tảng số cũng đặt ra nhiều yêu cầu mới về quản lý. Theo quy định của Bộ Công Thương, thương nhân, tổ chức và cá nhân kinh doanh trên môi trường thương mại điện tử phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về đăng ký hoặc thông báo đối với website, ứng dụng thuộc diện quản lý; đồng thời tuân thủ quy định về công khai thông tin sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ, giá bán, chính sách đổi trả và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Đặc biệt, kể từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử và các văn bản hướng dẫn có hiệu lực đã bổ sung nhiều quy định mới như xác thực danh tính người bán trên sàn, minh bạch thông tin khi livestream bán hàng, tăng trách nhiệm của sàn thương mại điện tử trong quản lý người bán, tiếp nhận khiếu nại và phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước.

Trong khi đó, đối với sản phẩm OCOP, ngoài các quy định chung, chủ thể kinh doanh còn phải duy trì các điều kiện về chất lượng, truy xuất nguồn gốc, nhãn hàng hóa, an toàn thực phẩm hoặc các giấy phép chuyên ngành tùy từng nhóm sản phẩm.

Các chuyên gia pháp lý cho rằng, việc tuân thủ quy định không chỉ nhằm đáp ứng yêu cầu của cơ quan quản lý mà còn góp phần xây dựng lòng tin với người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, nơi yếu tố minh bạch ngày càng được coi trọng.

Một yêu cầu khác đang được tăng cường là nghĩa vụ về thuế. Các quy định mới cũng làm rõ trách nhiệm của sàn thương mại điện tử trong việc phối hợp quản lý thông tin người bán và thực hiện nghĩa vụ liên quan đến thuế theo quy định, hướng tới môi trường kinh doanh minh bạch và bình đẳng hơn.

Bên cạnh đó là sự phát triển của thương mại điện tử gắn liền với thanh toán không dùng tiền mặt và dịch vụ logistics. Theo các ngân hàng thương mại và hệ thống thanh toán, giao dịch thanh toán số tiếp tục duy trì xu hướng tăng trong những năm gần đây, phản ánh sự thay đổi trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng. Điều này tạo điều kiện thuận lợi để các chủ thể OCOP mở rộng kênh bán hàng trực tuyến, đồng thời giảm chi phí quản lý tiền mặt và tăng tính minh bạch trong giao dịch.

Tuy nhiên, với nhiều sản phẩm OCOP, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, nông sản chế biến hoặc sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn, logistics vẫn là bài toán khó. Chi phí vận chuyển, yêu cầu bảo quản, nguy cơ hư hỏng trong quá trình giao nhận và tỷ lệ hoàn đơn có thể làm giảm đáng kể hiệu quả kinh doanh. Đối với những đơn hàng ở khu vực xa trung tâm, chi phí vận chuyển đôi khi chiếm tỷ trọng lớn trong giá thành sản phẩm. Ngoài ra tốc độ giao hàng cũng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người mua và điểm đánh giá của gian hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Theo các chuyên gia, nếu không đầu tư vào khâu đóng gói, quản lý tồn kho và kết nối với đơn vị logistics phù hợp, nhiều chủ thể OCOP sẽ khó cạnh tranh với các nhà bán hàng chuyên nghiệp. Các chuyên gia cũng cho rằng thương mại điện tử không nên được hiểu đơn thuần là một kênh bán hàng mới mà là quá trình chuyển đổi toàn diện về phương thức kinh doanh.

Đối với sản phẩm OCOP, việc xây dựng thương hiệu số đòi hỏi sự đầu tư dài hạn vào hình ảnh, nội dung truyền thông, tương tác với khách hàng, quản lý dữ liệu và chăm sóc sau bán hàng. Không ít chủ thể đã bắt đầu ứng dụng livestream, video ngắn, mạng xã hội và các chương trình tiếp thị số để quảng bá sản phẩm. Tuy nhiên, mức độ thành công còn phụ thuộc vào năng lực vận hành, khả năng kể câu chuyện sản phẩm và sự khác biệt so với hàng hóa cùng phân khúc.

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử tiếp tục mở rộng, việc đưa sản phẩm OCOP lên sàn là xu hướng tất yếu. Song để biến lượt truy cập thành đơn hàng, đơn hàng thành khách hàng trung thành và khách hàng trung thành thành giá trị thương hiệu, các chủ thể OCOP vẫn còn nhiều việc phải làm.

Phượng Hòa